蔣書錦：換種方式呼吸
2009-10-20 14:14 來源：管理學家
這世界看來很快樂，越來越娛樂。
一家“行業內家喻戶曉、行業外無人知曉”的特種計算機公司，在隱姓埋名16年之后，開始了它的互動娛樂之旅。
女：你愛我嗎？
男：這還用說？
女：那我們什么時候結婚？
男：現在這樣不好嗎？
女：可是我有了！
男：只要不是我的！
男人無視女人的存在，繼續打著太極。
疑似朱德庸風格的四格漫畫作品近來風生水起，在網絡上紅極一時。這些漫畫分別冠以“絕對賤男”的名號，并分為“太極男”、“劈腿男”、“戀母男”、“電玩男”等，幽默諷刺不說，還圖文并茂。隨后，《十二星座賤男圖》、《Ｐ哥傳說》、“尋找絕對賤男”相繼推出，活脫一部男人眾生相，誓要將這些“賤男”、“賤行”揭發到底。
大幕落下，總有一家始作俑者要浮出水面。因為無論是《絕對賤男》漫畫、還是《十二星座賤男圖》，都打有“研祥”的水印標志。這不得不讓人揣測，研祥就是始作俑者？
企業方最初未置可否，然后慢慢有高層回應，2009年8月27日終于“正式承認”。至此，研祥集團這家并不被人們所了解的企業開始慢慢走入大眾的視野。
成立于1993年的研祥智能科技股份有限公司（下簡稱“研祥”）是典型的“隱形冠軍”——2003年在香港聯交所上市，成為中國同行中惟一一家上市公司。
研祥專門從事特種計算機制造，目前主要生產工業計算機核心部件，比如ATM自動柜員機、高速公路的監控器、地鐵的售票機等。該集團旗下的特種計算機廣泛應用在石油石化、通訊、公路、鐵路、金融、能源、電力、煤礦安全、安防等領域。
2008年，研祥集團的銷售額達到46億人民幣，比上一年增長了4成，成為世界第三大專業計算機企業。在中國大陸，它是當仁不讓的NO.1.受益于2008年奧運經濟和2009年的4萬億救市計劃，無論是現在還是未來數年，研祥的業績增加都呈威猛之勢。
然而，過去幾年，進行海外擴張的研祥集團，因品牌知名度不高而時常受到外國人的“禮遇”，他們流露出茫然無知的眼神，有時候還會有不屑一顧的話語。研祥因此下定決心要從幕后走向前臺、從專業化走向大眾視野。
從專業化到大眾視野“這是我們的一次網絡試水。” 研祥集團副總裁、行銷中心總監蔣書錦一臉坦然。
無論是從前的“隱姓埋名”，還是現在的大張旗鼓，都歸因為一點：企業發展的需要。
眼下的研祥集團正處于一個臨界點，由專業化品牌向大眾化品牌轉變的臨界點。
“像西門子這樣的工業品牌，在前25年至35年都是默默無聞的，都在集中精力做市場，要等有了厚實基礎后才開始進入公眾視野。”研祥集團創始人、董事局主席陳志列說。
美國IEEE計算機協會將計算機分為三種水平：家用計算機、商用計算機、特種計算機，其中工業計算機和軍用計算機就是特種計算機。以工作的適應溫度作為區分標識，家用和商用計算機的工作溫度為0度到45度，工業計算機的工作溫度是零下40度到85度，軍用計算機則為零下70度到150度。
從2003年開始，特種計算機市場有了新的突破，采購商不再局限在行業內，而是延伸到通信、地鐵、高速公路、體育、農業水利灌溉、醫療、彩票發行、環保、煤炭開采等行業。這些行業的采購自然屬于非專業性采購，其中80%以上的人不懂特種計算機為何物。
“目標受眾已經出現了從專業購買走向了非專業購買的趨勢。以前都是零星批量，公司的采購員、工程師基本上自己就能夠確定，而現在，這種產品已然成為大批量，其采購決策權已經上升到只有公司的中高層才能最后定奪。”顯然，這些中高層對于產品本身不甚了解。
研祥于是在全國各大機場樹立起200多塊廣告牌。這對大眾消費品而言，并非多么高明的創意，卻在行業內引起了軒然大波。此前有一種觀念錯誤地認為：特種計算機行業是一個壟斷的市場，悶聲發大財即可。所謂品牌，只是依靠業務員的耐性，點對點地告知對方，這個品類的產品究竟如何。而研祥就是要打破這種陳規陋矩，將大眾消費品的認知搬到特種計算機行業內。
如你所料，特種計算機的行業利潤很高，市場容量卻不甚大。企業要想做大、做強，無非兩條路：一是向產業鏈的上下游縱向擴展，二是從國內邁向國際，開拓國際市場。
產業鏈縱向擴展的例子不難想象，幾乎就是特種技術民用化。諸如極地酷霸這一特種計算機，可以稍加改造，甚至不加改造，即可民用。因為它本身就是一款加固計算機，抗高溫、抗低溫、抗震、防水。南極科考隊、珠峰登山隊以及海洋局，用的就是這一款機器。
還有手機。研祥研發的手機都是保密手機，防監測、防震、防水。很多人去海邊玩耍或者去浴室，生怕手機滑落至水里，不帶手機又生怕漏掉電話，這部分需求肯定在。“論技術水平，我們做手機，是分分鐘的事。” 蔣書錦非常豪氣。
雖然特種計算機和民用機是兩個完全不一樣的市場。但在蔣書錦看來，他們的著眼點，“都是高科技產品”。核心競爭力都是研發和技術。既然研祥已經擁有研發和技術優勢，為什么不去發揮這個優勢，往外走一點點呢？
“從市場容量看，特種計算機永遠無法和民品相比。” 蔣書錦說，特種計算機靠高附加值來生存，民品是依靠企業規模贏利。兩者的盈利模式不一樣，但是，在保持了特種計算機這一基礎業務的前提條件下，“當我將特種計算機的核心技術注入到民品之后，其獲利不是普通的手機、計算機所能比擬的。換句話說，我用核心技術提高了民品的附加值”。從這個角度看，特種計算機和民品就不是矛盾的市場。它們有一個中心點，就是核心技術。通過核心技術往外慢慢發散。
另外一個就是海外市場。
研祥集團在2008年審慎地調整了戰略方向，海外市場、品牌知名度、企業規模成為非常重要的三個關鍵詞。“集團的基礎和著眼點還是特種計算機，但是會兼顧上下游產品和海外市場，這就造成了我們現在這種突破行業外的宣傳。”蔣書錦說。
還有一個非常重要的原因就是資本市場運作。研祥集團的下屬子公司研祥智能2003年在香港聯交所上市，未來可能要回歸A股，也不排除海外上市的可能性。
這些決定了研祥集團開始在品牌建設上要做一些文章。研祥集團需要從寂寂無名到擲地有聲。
體育平臺是點，互聯網是面配合集團的戰略轉型，蔣書錦對集團的目標受眾進行了一次大的梳理。梳理后發現，這也是一個類金字塔式的結構。
注意，這是根據目標受眾而不是根據客戶群來劃分的。研祥基礎產品的核心客戶群一向簡單明了：理工科出身、年齡在35歲以上，對自己很有信心，對自己的判斷力很有信心的這么一幫人。
所謂目標受眾，也就是潛在客戶群。
塔基部分是研祥集團要影響到的15～65歲所有城鎮居民，這部分人群范圍非常廣泛，不可能短時間內完全打透，需要5～10年的長期積累。這是為集團未來可能的其他方面投入而做的準備；第二層級是25～45歲城鎮白領，這部分為集團的資本市場動作而考慮；最上一個層級就是特種計算機所要影響到的人群，這部分是大中企業的中高層。
它們從上而下又是時間上的延續，是一個近期、中期、遠期、長期所要做的階段性工作。
與這些目標受眾相對應，研祥需要搭建相應的平臺與它們一一對應。
第一個平臺是財經平臺，這是研祥集團搭建最早、也是目前為止最完善的一個平臺。財經平臺比較嚴謹，到達目標受眾也較為直接。財經平臺主要影響的是目前基礎業務的目標受眾。
為了影響第二層目標受眾，研祥集團搭建的是體育平臺與娛樂平臺。
2009年年初，研祥集團開始和曼聯接觸，就競購曼聯胸前廣告一事廣泛征求社會的意見。最后因為種種原因擱淺，然則當時的初衷除了海外市場需求之外，也是想搭建一個機會難得的體育平臺。而娛樂平臺則是研祥集團在今明兩年逐漸要覆蓋到的區域。
“真正影響塔基這一塊的還是網絡。沒有哪一家電視媒體或平面媒體可以影響到這么大一個群體。這樣做起來很難，只有互聯網可以。” 蔣書錦說。
財經平臺、體育平臺、娛樂平臺、網絡平臺將是支撐研祥集團品牌傳播今后10年，甚至更長遠時間的四個有力支撐點。
“網絡平臺應該是今后長期的一個重點，無論是企業規模的擴大，還是社會大眾知名度的擴張，網絡媒體的作用都不可小覷。體育平臺和娛樂平臺將會是重點活動推廣的重要手段。它們一個是面，一個是點。值得一提的是體育媒體，研祥集團既然已經走下去，就斷然不會輕易放棄。” 蔣書錦說。
同盟軍研祥失手曼聯，蔣書錦其實是有一點耿耿于懷。
除卻客觀方面的因素，“我們主觀上存在缺陷。對足球這個行業缺乏足夠的了解。”當時研祥雖然進行了一些調研，但那都是從市場角度出發，而不是針對整個足球行業出發。因為知之甚少，一開始就陷入了被動局面。
蔣書錦現在要考慮的就是如何與體育媒體合作，“不僅與體育平臺是這樣，和其他平臺也是這樣，就是要在這個圈子里尋找到兩到三家有意義的合作伙伴共同搭建這個平臺。” 蔣書錦說。
以體育媒體為例。研祥正在嘗試著與體育類相關組織、體壇類媒體合作，搭建一個資源共享的平臺。體育媒體可以貢獻體育圈內的專家資源，包括從球員到球隊等資源。研祥則可以嘗試一些體育比賽的贊助，甚至是國內的一些體育賽事。“從此研祥不再是孤軍奮戰，我們的目標一致。”
難的是尋找到一個特別感興趣、性價比又較高的項目。其實中超也找過研祥，只是蔣書錦沒太明白投資回報點在哪里，于是接觸一個月之后就沒再細談，消息也沒有放出去。曼聯的事情已經讓研祥很受傷，中超也就基本上停頓了下來。
贊助奧運會也是失之交臂。“人家給了一張兩頁紙的合同讓我們簽字。我覺得這事挺慎重，要帶回去報告給領導，所以不能當場簽署。等到我們拿著合同再次回到北京，一幫體育專家告訴我，你們談的合同不僅僅是這兩頁紙，它的附件得足夠一本書厚呢。可是我當時真的不知道。”
蔣書錦此前一直從事的是體育行銷事業，但主要在羽毛球行業。羽毛球在中國是一個比較大眾的體育項目，所謂國際賽事，也基本上是中國人自己和自己打，是一種自娛自樂。“從曼聯這個事開始，我和這個圈子接觸也一年有余。我自認為比普通人了解得多一點，可是真正要在這個行業里折騰點東西出來，還有很多東西需要去學習、了解。” 蔣書錦很坦誠。
蔣書錦現在有事沒事就往北京跑，跟幾位報人、專家聚一聚，聊一聊，像他們那樣呼吸，吸收新鮮空氣。
“如果當時真的簽成了，按照曼聯今年的情況，我想可能真的是虧了。我覺得這筆錢的性價比不是很高。” 蔣書錦現在又很后怕，慶幸沒有談成。不過吃一塹，長一智，無論是體育平臺，還是其他平臺，蔣書錦還是希望能夠有兩三家合作伙伴，真真正正地與研祥朝著同一個方向走。“我們需要同盟軍，我們期望與合作伙伴雙贏、三贏甚至四贏。”
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行銷總監的職責演變在商言商，“絕對賤男”當然是研祥集團別有用心的一次企業品牌宣傳。
“絕對賤男”由研祥集團一手策劃，內容幾乎原創，出自研祥集團30人的行銷團隊。本著“娛樂至死”的精神，將“純粹惡搞”貫穿整個事件始終。
從內容上說，大膽啟用“絕對賤男”這一話題，將廣大受眾的娛樂精神發揮到極致；在形式上，則綜合采用多種網絡流行元素，如漫畫、互動游戲、視頻等，借助網絡流行文化以提高企業知名度、整合傳播。
蔣書錦卻透露此次活動的初衷與建國60周年有關。這真是出人意料。
蔣書錦說，研祥公司期望通過這些反面的、不道德行為的總結，讓大眾心里樹立一個比較規范的社會道德形象，同時能夠在網絡上掀起一股大規模的討論，是建國60周年人們自身行為道德的一次大檢閱。“絕對賤男”實屬以娛樂、惡搞的形式來提醒公眾注意自身道德修養。
目前來看，整個活動正在往這個方向走。從9月份開始，企業的角色會慢慢淡化。如若企業角色不淡化，那就完全是一個企業的宣傳行為。蔣書錦希望廣大網民能夠自發地參與進來。
當然，為了使得整個活動影響最大化，研祥集團最后還是會介入此次活動，發表一些總結性的東西。這也是一個節奏問題。
蔣書錦純粹將此次活動看成是一次網絡試水。它對企業今年整體業績的拉動作用不大，也不在整個指標考核中起多大作用。集團公司對行銷中心的要求是每年組織兩次比較有意義、有影響力的活動。蔣書錦相信2009年的兩次重大活動不包括“絕對賤男”。至于這兩次是什么，2009財年還很長，值得期待。只是蔣書錦透露，鐵定有一次是娛樂媒體，而且很可能在2009年11月出現。
雖然有財經媒體、娛樂媒體、體育媒體、網絡媒體，新興媒體層出不窮；不斷增長的企業規模與海外服務接觸點，也讓高層行銷人員應接不暇。這些都需要拓展高層行銷人員的職責范圍。蔣書錦卻說，他一點也沒有感覺到行銷總監職能的轉變。可能一直以來他都是在從事大眾消費品的行銷工作，而他2004年來研祥集團工作，陳志列就是以“不要以為你是做特種計算機”來要求他，所以，他的思想沒有起什么實際性的變化。集團當初給他的目標就是5年后今天的目標了。他只需奔著該目標、努力夠著即可。
“真正有所改變的，是我將行銷中心這一撥人的思路做了改變。” 蔣書錦每個季度都會邀請一些不同的業外人士來給他的行銷團隊作報告，這會給他們注入來自其他行業的觀念，有助于了解其他人在做些什么。因為行銷工作的一部分就是跟蹤和學習新事物、引領潮流。
蔣書錦還努力在團隊內部追求思想的多元化，在行銷傳播方面，他在尋找更有創造力的人才，包括具有廣告公司工作經驗的人才，以及來自大眾消費品的人才。行銷中心總共30多人的團隊，每年都有一個淘汰比例，最后整體素質在一步步往上走。
不斷變革的環境正在為行銷總監建立一整套潛在的新的優先目標——在整個企業范圍內領導變革工作，為企業打造良好的公眾形象，以及在行銷部門內部建立新的能力。
“研祥花了4年的時間，在企業內部統一意見，實施戰略轉型。我覺得只有基礎做牢的情況下，才有可能往外走。”這個團隊還很年輕，整個研祥高管層目前的平均年齡是41歲，所以這個團隊還想做成一點事，自然而然還有下一個目標：希望2017年研祥在全球特種計算機行業里做到NO.1.“首先，全球市場銷售額第一；第二，擁有行業定價權；第三，公司業務的收入與全球特種計算機行業市場的分布比例相等，即80%的收入來自海外，20%來自中國。”只有這三個條件同時滿足，他們才認為是行業第一。
目前，研祥集團業務收入打了個顛倒：80%在中國，20%來自海外。整個海外市場當務之急就是品牌高度。蔣書錦就是需要利用金融風暴這幾年的時間，盡快地將海外市場的品牌高度樹立起來。
他已經失去了曼聯這個機會。下一個機會在哪里？蔣書錦依然無法準確地預知，他在等待機會的同時，也在創造機會。畢竟，機會永遠都是留給有準備的人。