7年前，在中國(guó)跨入世貿(mào)組織前夕，貝塔斯曼這個(gè)名字曾被視為即將逐步放開(kāi)的中國(guó)出版業(yè)的最大威脅。

　　出乎意料的是，苦心布局中國(guó)13年后，貝塔斯曼卻不得不接受折戟沉沙的事實(shí)，關(guān)閉零售門(mén)店和書(shū)友會(huì)，無(wú)奈撤退。貝塔斯曼的離去，究竟意味著什么？

　　無(wú)奈的大撤退

　　全球第四大傳媒集團(tuán)貝塔斯曼日前宣布，7月31日前將關(guān)閉在中國(guó)18個(gè)城市的36家實(shí)體零售門(mén)店。7月8日起，貝塔斯曼在中國(guó)經(jīng)營(yíng)得最為獨(dú)特而成功的業(yè)務(wù)──“書(shū)友會(huì)”，已停止接受所有訂單。

　　業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，此舉意味著德國(guó)出版巨頭貝塔斯曼終于放棄了在中國(guó)曠日持久的等待與難以估量的投資，無(wú)奈撤出中國(guó)市場(chǎng)。

　　上海大眾書(shū)局副董事長(zhǎng)何根祥說(shuō)，1995年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的貝塔斯曼，當(dāng)之無(wú)愧是外資出版巨頭來(lái)華的“先行者”。2005年，貝塔斯曼還驕傲地拿到過(guò)第一張?jiān)谥袊?guó)經(jīng)營(yíng)圖書(shū)批發(fā)業(yè)務(wù)的外資牌照。

　　早在10年前，貝塔斯曼就把全球最先進(jìn)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)理念與方式帶到了中國(guó)，它的“書(shū)友會(huì)”和網(wǎng)上書(shū)店，改變了中國(guó)出版業(yè)“刀耕火種”的傳統(tǒng)流程。但沒(méi)想到的是，這個(gè)“先行者”也正是因?yàn)楹鲆暳司W(wǎng)絡(luò)帶給出版業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在中國(guó)上演了“走麥城”。

　　未能擁抱網(wǎng)絡(luò)化浪潮

　　貝塔斯曼書(shū)友會(huì)早期會(huì)員之一、復(fù)旦大學(xué)外文學(xué)院二年級(jí)學(xué)生顧競(jìng)說(shuō)：“我從上初中的時(shí)候就已經(jīng)是貝塔斯曼的書(shū)友了。”

　　顧競(jìng)回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)通過(guò)貝塔斯曼買(mǎi)書(shū)非常流行，周?chē)性S多同學(xué)都參加了“書(shū)友會(huì)”。貝塔斯曼的營(yíng)銷(xiāo)手段包括——給每一位書(shū)友寄送月月更新的宣傳冊(cè)，里面列出了中外熱門(mén)的圖書(shū)，并且提供8折甚至更大幅度的折扣，購(gòu)書(shū)還贈(zèng)送禮品?！澳强墒窃诎司拍昵鞍。?duì)于我們這些只能在新華書(shū)店里買(mǎi)原價(jià)書(shū)的學(xué)生，貝塔斯曼當(dāng)然是很新奇誘人的?！?/P>

　　在開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店和開(kāi)創(chuàng)“書(shū)友會(huì)”郵寄購(gòu)書(shū)的同時(shí)，貝塔斯曼還開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家網(wǎng)上書(shū)店。

　　2001年，中國(guó)加入世貿(mào)協(xié)議的前夕，也正是雄心勃勃的德國(guó)出版巨頭貝塔斯曼在中國(guó)厲兵秣馬、最為強(qiáng)大的一年。它對(duì)外聲稱(chēng)，當(dāng)年“貝塔斯曼中國(guó)書(shū)友會(huì)”的成員達(dá)到150萬(wàn)。

　　然而近年來(lái)，隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)等網(wǎng)上書(shū)店的大量涌現(xiàn)，貝塔斯曼的網(wǎng)上書(shū)店和“書(shū)友會(huì)”都遭遇了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與網(wǎng)上書(shū)店近乎海量的圖書(shū)種類(lèi)相比，“貝塔斯曼書(shū)友會(huì)”僅能提供1000余種圖書(shū)，而且對(duì)于會(huì)員義務(wù)繁瑣而苛刻的規(guī)定，不符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，因而魅力不再。

　　何根祥指出，“貝塔斯曼書(shū)友會(huì)”在華會(huì)員人數(shù)近年來(lái)大幅減少，退會(huì)情況大量存在。而另一個(gè)在出版業(yè)內(nèi)廣為人知的事實(shí)是：貝塔斯曼在華耕耘13年，長(zhǎng)期虧損，從來(lái)沒(méi)有向總部繳納過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)盈利。

　　從“先行者”變成“先烈”

　　曾任貝塔斯曼亞洲出版公司總編輯的久久讀書(shū)人董事長(zhǎng)黃育海指出，在網(wǎng)絡(luò)出版熱潮的沖擊下，固守傳統(tǒng)出版方式已經(jīng)沒(méi)有出路。而貝塔斯曼在中國(guó)13年最大的敗筆就是沒(méi)有全力進(jìn)軍網(wǎng)上書(shū)店。事實(shí)上，沒(méi)有向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型是整個(gè)貝塔斯曼集團(tuán)的戰(zhàn)略問(wèn)題。

　　貝塔斯曼在華從“先行者”變成“先烈”，可謂是給中國(guó)出版業(yè)同行們敲響了警鐘。

　　中國(guó)出版科學(xué)研究所的徐升國(guó)指出，現(xiàn)在零售書(shū)店的利潤(rùn)率不高?！傲闶蹠?shū)店在從出版社或批發(fā)商手中進(jìn)書(shū)時(shí)，書(shū)的價(jià)格會(huì)受到數(shù)量的影響，小書(shū)店由于進(jìn)書(shū)量少，要比大書(shū)店多付5%至10%的成本?！毙焐龂?guó)說(shuō)。

　　在此背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)的生存空間不斷受到擠壓。連上海最知名的連鎖書(shū)店季風(fēng)也曾表示，如果店鋪?zhàn)饨鸶叩綗o(wú)法承受，季風(fēng)也不排除關(guān)門(mén)的最壞打算。

　　貝塔斯曼曾經(jīng)是中國(guó)書(shū)業(yè)的“洋鯰魚(yú)”，久久讀書(shū)人等國(guó)內(nèi)一批民營(yíng)圖書(shū)企業(yè)都是從學(xué)習(xí)貝塔斯曼開(kāi)始起步的，但它們卻抓住了網(wǎng)絡(luò)出版帶來(lái)的數(shù)字化機(jī)遇，一方面利用網(wǎng)絡(luò)降低成本，一方面與出版社合作獲得出版資源，從而超越了貝塔斯曼這個(gè)洋老師。

　　何根祥指出，貝塔斯曼從中國(guó)無(wú)奈撤退，有其深層意義，值得中國(guó)圖書(shū)業(yè)深思。在數(shù)字化時(shí)代，所有的圖書(shū)出版公司都必須圍繞互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行不斷革新，才能夠生存壯大。