編者按：2007年，中國(guó)城市生機(jī)勃勃、風(fēng)采各異。為加深廣大網(wǎng)友對(duì)城市營(yíng)銷的理解與認(rèn)識(shí)，新浪網(wǎng)城市頻道特邀幾位城市營(yíng)銷專家就網(wǎng)友關(guān)注的話題進(jìn)行了扼要地解答，您可從中了解中國(guó)城市營(yíng)銷的現(xiàn)狀與解決方案。

　　備注：一些城市品牌定位、節(jié)慶活動(dòng)都存在重復(fù)的現(xiàn)象，有人說(shuō)是由于城市之間資源本身大同小異造成的，我們應(yīng)該如何正確看待這種雷同？

　　劉彥平：資源的同質(zhì)化是表面的現(xiàn)象，城市定位雷同是戰(zhàn)略思維和專業(yè)技術(shù)出了問(wèn)題的表現(xiàn)。城市資源有有形和無(wú)形的。無(wú)形的包括文化遺產(chǎn)、文化傳統(tǒng)，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)在的能力。市民、企業(yè)、社團(tuán)都屬于能力的資源，這是不可能一樣的。如果把這些都做為資源意識(shí)來(lái)對(duì)待的話，城市資源勢(shì)必都有其獨(dú)到的核心優(yōu)勢(shì)，特別是城市發(fā)展愿景和規(guī)劃都存在相當(dāng)?shù)牟煌Ｒ虼耍鞘袘?yīng)將資源意識(shí)放大，充分發(fā)掘各方面的優(yōu)勢(shì)，特別是文化的優(yōu)勢(shì)，在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中尋找一個(gè)的恰當(dāng)?shù)奈恢谩?注：本段文字根據(jù)電話采訪整理，未經(jīng)劉彥平本人審核。)

　　呂志墉：城市的同質(zhì)化這本身是一個(gè)很難走出的悖論，因?yàn)橹袊?guó)大部分中小城市毫無(wú)特點(diǎn)，這是城市規(guī)劃所留下來(lái)的缺陷。而中國(guó)古代中小城市卻都是有鮮明特點(diǎn)的，所以，這個(gè)問(wèn)題很難解決。唯一的希望就是城市必須花很大的氣力塑造城市的文化靈魂和獨(dú)特的人文氣質(zhì)，突破形而上的節(jié)慶活動(dòng)策劃理念。毛主席說(shuō)過(guò)：只有人民才是創(chuàng)造歷史的主人，而許多城市的節(jié)慶活動(dòng)，人民卻成了旁觀者，這是問(wèn)題的根本。城市文化是市民的文化，只有整個(gè)城市的市民浸染在這種文化張力中，城市的魅力才會(huì)真正綻放出光彩。所以，只有本地市民文化產(chǎn)業(yè)得到發(fā)展，才能形成輻射海內(nèi)外的城市影響力。

　　許峰：我認(rèn)為一是要挖掘問(wèn)題的要害。成熟的城市營(yíng)銷所提供的核心利益都是相同的，如果城市資源本身又存在同質(zhì)化，那么出現(xiàn)很多“重復(fù)”的營(yíng)銷活動(dòng)和事件是較為常見(jiàn)的，而且有時(shí)城市營(yíng)銷過(guò)程的相似也還是一種優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槭鼙娫谀吧牡胤揭?jiàn)到熟悉的氛圍也會(huì)安心的。值得注意的是，營(yíng)銷過(guò)程或者營(yíng)銷內(nèi)容完全一樣倒不是問(wèn)題，但如果旅游者或者投資者要是認(rèn)為這些城市毫無(wú)個(gè)性、缺乏時(shí)尚、品質(zhì)低劣的時(shí)候就要另當(dāng)別論了。

　　二是要提煉核心價(jià)值形成競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷理論最首要的原則是：人們購(gòu)買的是利益而不僅僅是產(chǎn)品的某些特征。城市眾多營(yíng)銷組合最終是要為旅游者與投資者實(shí)現(xiàn)心理滿足的利益訴求提供核心價(jià)值，城市的核心價(jià)值有無(wú)吸引力最為重要，至于是哪一個(gè)城市則不重要。城市的核心價(jià)值在一定階段內(nèi)是應(yīng)當(dāng)穩(wěn)定的，因?yàn)橹圃鞓I(yè)產(chǎn)品在生命周期的衰退階段可以停止生產(chǎn)或重新設(shè)計(jì)、重新投產(chǎn)，但這對(duì)于多元經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期融合的城市而言是難以做到的。如果品牌定位和節(jié)慶活動(dòng)能夠反映出城市的核心價(jià)值，要素的系統(tǒng)整合、構(gòu)件的多元聯(lián)系和信息的對(duì)稱傳遞實(shí)現(xiàn)了，即使出現(xiàn)外在形式的重復(fù)也問(wèn)題不大。例如旅游度假城市營(yíng)銷的海灘、安全的水域、溫暖的氣候、宜人的飯店、散布的酒吧夜總會(huì)、購(gòu)物商店和禮品店……開(kāi)發(fā)套路都是既定的，關(guān)鍵在于你的城市有無(wú)把上述分散的載體統(tǒng)一在核心價(jià)值之下。因此，城市營(yíng)銷宣傳時(shí)地理位置是最不重要的，強(qiáng)化的是城市品牌形象、產(chǎn)業(yè)服務(wù)品質(zhì)，并不會(huì)落足于某一個(gè)具體的所在。

　　三是實(shí)施三大手段要突破同質(zhì)化之困。三大手段：修正消費(fèi)者組合、實(shí)施品牌定位、改造營(yíng)銷組合。

　　首先開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、新需求，不能夠僅僅簡(jiǎn)單的替換，要發(fā)現(xiàn)潛在新市場(chǎng)的不同以往的水準(zhǔn)，并借此投資新產(chǎn)品，例如海濱目的地旅游產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分可以聚焦于陽(yáng)光與沙灘旅游、退休者的旅游、會(huì)議旅游、生活方式及文化旅游、體育運(yùn)動(dòng)與探險(xiǎn)旅游、保健與健身旅游等不同角度；

　　其次，在城市核心價(jià)值的支撐下，利用城市品牌定位整合產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值與載體的統(tǒng)一，將載體的同質(zhì)化矛盾交由品牌系統(tǒng)來(lái)梳理；

　　最后，貫徹營(yíng)銷組合的全要素配套完善，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)和過(guò)程體系創(chuàng)新，改善環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施，提高服務(wù)方式與水平，利用國(guó)家促進(jìn)性策略和新聞媒介宣傳策略等促銷新形象。

　　耿一年：城市品牌定位一旦確立，一切活動(dòng)的開(kāi)展都要圍繞這個(gè)“中心”進(jìn)行，城市資源可能存在同質(zhì)化，但人的思維不能同質(zhì)化，一個(gè)好的城市領(lǐng)導(dǎo)，要會(huì)用戰(zhàn)略性的眼光去為這個(gè)城市尋求“突圍”之路。這好比兩個(gè)將軍，帶領(lǐng)有著同樣裝備、同樣隊(duì)伍人數(shù)的兩支部隊(duì)，在決戰(zhàn)中，一方要想取得勝利，就必須有比對(duì)方高超的指揮戰(zhàn)術(shù)。現(xiàn)在很多城市都在舉辦各種主題的文化節(jié)日，甚至有的城市一年舉辦幾個(gè)文化節(jié)，這其實(shí)是一種浪費(fèi)，既然舉辦文化節(jié)的目的是擴(kuò)大城市的知名度，為什么不能在一次的文化節(jié)中將所有想要表達(dá)或展示給世人的東西全部推出呢？這種藏著掖著的做法，除了舉辦者有著不可告人的目的外，我實(shí)在想不出更合理的解釋。

　　由于中華文化有著相同的根脈，地域上的差別并不足以讓一種文化有完全不同的表現(xiàn)形式，因此，很多地方舉辦的同一主題的文化節(jié)，讓人覺(jué)得雷同就不足為怪了。比如，關(guān)于龍文化節(jié)，目前能從的媒體報(bào)道中看到的，全國(guó)就有五個(gè)城市在舉辦，這種活動(dòng)高度同質(zhì)化的結(jié)果就是讓人產(chǎn)生“審美疲勞”，直至漠不關(guān)心，除了滿足當(dāng)?shù)厝说淖詩(shī)首詷?lè)外，對(duì)這個(gè)城市的品牌塑造和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并起不到太大的積極作用。但如果將這“五個(gè)城市”的活動(dòng)統(tǒng)一一下，一起對(duì)外宣傳，一起在活動(dòng)中對(duì)推介相關(guān)城市的品牌，做到你中有我，我中有你，我想效果會(huì)更好，舉辦者將各種所要向外推介的東西打包合力推出，即節(jié)省財(cái)力、人力，也更能產(chǎn)生一種強(qiáng)大的品牌沖擊力，對(duì)關(guān)注此類主題活動(dòng)的組織和個(gè)人來(lái)說(shuō)，也省了天天疲憊于對(duì)此類活動(dòng)的關(guān)注。

　　盧曉：我認(rèn)為還是要充分挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕鈱ふ遗c眾不同的元素才能脫穎而出。

　　付寶華： 中國(guó)城市品牌營(yíng)銷的一個(gè)盲區(qū)與誤區(qū)是把非主題營(yíng)銷的概念硬套在有主題的城市上。非主題營(yíng)銷就是針對(duì)無(wú)主題城市暨世界上那么幾個(gè)國(guó)際化大都市——紐約、倫敦、法蘭克福、東京、香港的一種營(yíng)銷手段，這些國(guó)際化大都市因?yàn)闆](méi)有鮮明的特色和主題，所以在營(yíng)銷上必須找一個(gè)抽象的概念附著在城市上，以此作為一種營(yíng)銷的手段來(lái)營(yíng)銷城市。所謂的活力、魅力、動(dòng)感、氣質(zhì)、品質(zhì)、先鋒等營(yíng)銷概念，是為這些城市營(yíng)銷所套用的。而世界上除了那么幾個(gè)無(wú)主題的國(guó)際化大都市外，絕大多數(shù)城市都是有鮮明特色和主題的。所以用非主題品牌營(yíng)銷手段來(lái)營(yíng)銷有主題城市的品牌營(yíng)銷方法，是一種品牌營(yíng)銷概念上的嚴(yán)重錯(cuò)位。而有特色的城市、有主題的城市在套用這些無(wú)主題城市品牌營(yíng)銷概念，不僅使城市非但沒(méi)有把品牌營(yíng)銷出去，反而給城市品牌營(yíng)銷帶來(lái)一系列弊端。不但沒(méi)有強(qiáng)化城市主題在人們心目中的印象，反而扼殺了城市主題在人們心目中的印象，這種無(wú)主題品牌營(yíng)銷對(duì)城市產(chǎn)生的破壞性作用將是災(zāi)難性的。

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